Продаж на входящей линии контакт-центра не было. Мы запустили их с нуля — два потока, горячий и сервисный. Конверсия горячего потока итеративно выросла до 31,5%, CSI — 97%
Финальная версия раздела «Персональные предложения» с системой приоритетов
Лето 2024 — проект передан другой команде. Два потока продаж, разные метрики.
Клиент сам звонит по предложению. Операторы-продажники.
Клиент звонит с обычным вопросом. Обычные операторы без навыка продаж.
Витрина предложений
Дали операторам доступ к предложениям из других каналов. Систематизация статусов, санитизация названий.
Продажи на входящих
Собственные предложения КЦ. Два потока — горячий и сервисный. Гемба в Волгограде.
Единый пул и приоритеты
Объединение предложений из всех каналов. Трёхуровневая приоритизация. Передача проекта.
Персональные предложения создаются кампейнерами (те, кто заводит кампании в каждом канале) и попадают в платформу персональных предложений, которая агрегирует все кампании и распределяет их по каналам. Это массовая персонализация: пачка типовых предложений уходит на клиентов, подобранных по определённым критериям.
Клиент мог позвонить в банк и спросить: «Вы мне предлагали вклад с такими-то условиями — оно ещё действует?» Оператору нужно было найти это предложение, посмотреть статус и при необходимости изменить отклик.
На первом этапе я спроектировал интерфейс в SmartCare (рабочее место оператора контакт-центра) для этого сценария:
Отдельной задачей стала работа с данными. Я собрал все возможные статусы откликов из разных источников, отсортировал их и привёл к понятной системе, которую оператор мог считать с экрана без подсказок. Также я собрал сценарий изменения отклика — полный пользовательский путь от выбора предложения до фиксации нового статуса. Начиная со второго этапа реализацию сценария передали другой команде, но они строили его по моему дизайну.
Предложения заводят десятки команд-каналов, каждая — как придётся. Вместо «Кредитная СберКарта» в данных приходило «КК СГ», аббревиатуры транслитом, капслок, произвольные символы.
Я инициировал решение: совместно с редактором написали пять правил именования — только кириллица, с заглавной буквы, без аббревиатур, понятно без контекста. Разослали всем каналам — часть проигнорировала. Тогда мы предложили фронтенд-санитизацию: автоматическое снятие капслока, удаление спецсимволов, раскрытие типовых аббревиатур. Комбинация правил и санитизации сработала — названия стали читаемыми.
Когда организационное решение работает частично — дополняй его техническим. Правила именования + фронтенд-санитизация = читаемые названия.
Персональные предложения положили в основное меню — совместное решение с бизнесом и платформой. Индикатор наличия предложений — фиолетовая молния. Иконку проверили на юзабилити-тесте: операторы верно считали её значение.
От витрины предложений — к полноценному каналу продаж
Идея сделать контакт-центр каналом продаж была с самого начала, но технически мы пришли к ней не сразу: не было готового API для смены откликов и создания отдельных предложений для КЦ. На втором этапе эти ограничения удалось снять — и появились собственные предложения для контакт-центра.
Ключевой принцип: не навязывать, а подстраиваться под жизненную ситуацию клиента. Берёт кредит на ремонт — предлагаем кредитную карту как подстраховку. Много денег на счёте — предлагаем вклад.
Звонки на входящей линии разделились на два потока. Разница — в мотивации клиента и в том, кто работает на каждом:
Карта флоу продаж на входящей линии контакт-центра
На этом этапе появились два таба: «Продажи для ЕРКЦ» и «Предложения из других каналов». Это не разделение по сплитам — оба таба видны всем операторам. Табы разделяют разные задачи: в «Продажах для ЕРКЦ» оператор может сделать предложение, зафиксировать отклик и отправить СМС — это полноценная продажа. В «Предложениях из других каналов» — консультация: посмотреть, что клиент уже получил, и при необходимости изменить отклик. Разные сервисы, разные API, разные задачи — поэтому разные табы.
Названия табов прошли несколько итераций с тестированием и встречами с редакторами — нужно было найти формулировки, понятные операторам.
Внутри каждого таба — «Актуальные» и «Отвеченные» со статусами: «нет отклика», «подумает», «сбой звонка», «отказался», «согласен», «не подходит по условиям».
Не навязывать, а подстраиваться под жизненную ситуацию клиента
После запуска второго этапа мы поехали на гембу в Волгоград: сидели рядом с операторами, наблюдали за работой, слушали звонки, проводили глубинные интервью с операторами и руководителями групп.
Все находки относились к сервисному потоку — именно там обычные операторы без навыка продаж пытались предлагать продукты клиентам.
За 15 минут наблюдения за одним оператором — 2 из 5 предложений по кредитной карте показали лимит «0» (баг: предложение есть, а сумма не подтягивается). Другой оператор — за 15 звонков зашла в персональные предложения лишь дважды, попробовала предложить с первой страницы и быстро сдалась, не заходя в детали.
Конверсия по словам операторов — примерно 1 согласие из 7–10 предложений. Самый популярный продукт — кредитная карта.
Мне без работы с возражениями ок. Продавливать не очень хочу.
Те, кто воспринимал предложение как помощь клиенту, работали увереннее. Те, кто видел в нём «впаривание», — избегали.
Между вторым и третьим этапами произошёл редизайн всего SmartCare — новый UI дал больше пространства в центральной части, что позволило перейти на двухколоночную вёрстку предложений.
До третьего этапа предложения для КЦ и предложения из других каналов хранились на платформе раздельно. Каждый кампейнер мог завести предложение в своём канале — и одно и то же предложение существовало как несколько разных записей. На третьем этапе платформа объединила их в общий пул: одно предложение — одна запись, с последней точкой касания.
Предложения разделены по источнику. Неявная приоритизация. Одноколоночная вёрстка.
Единый пул предложений. Явная трёхуровневая приоритизация. Двухколоночная вёрстка.
Все данные в карточку поступают от кампейнеров. На третьем этапе карточка изменилась:
Карточки предложений со статусами «Сбой звонка» и «Подумает»
Вопрос приоритизации обсуждался долго: как ранжировать предложения, как выделить то, которое нужно продвигать в первую очередь. На предыдущих этапах упорядочение было неявным — верхнее считалось актуальнее, но жёсткого правила не было. На третьем этапе приоритизация стала явной — с отдельными уровнями и правилом: нельзя предлагать другие, не предложив главное.
Таб «Актуальные» с системой приоритетов и подсказкой оператору
Список предложений — табы «Актуальные» и «Отвеченные»
Детализация предложения с кнопкой «Изменить отклик»
Единственный дизайнер на проекте с конца 2022 до лета 2024. Все дизайн-решения — от первой витрины до системы приоритетов — мои.
На гембе операторы просили подсказки по работе с возражениями и помощь в понимании жизненной ситуации клиента. Мы сделали концепты, но до передачи проекта реализовать не успели.
Позже, уже силами другой команды, в сценариях появились скрипты по возражениям и зачатки кросс-продаж — во многом основанные на тех находках. Система приоритетов и единый пул предложений стали фундаментом для дальнейшего развития канала.
Исследование формирует roadmap за пределами собственного проекта. Находки с гембы продолжили работать после передачи.